Фримский корейский от ужасов до палестинской романтики, Netflix охватывает почти все жанры. Среди десятков тысяч часов видео на своих серверах крупнейшая в мире потоковая платформа не хватает той категории, которая привлекает к телевидению большую аудиторию, чем что-либо еще: прямые спортивные трансляции.
Ситуация изменилась в 15:00 14 ноября в Лас-Вегасе с участием Netflix Cup, турнира по гольфу среди знаменитостей, который транслировался в прямом эфире для 250 миллионов подписчиков компании. Нетрадиционное шоу, в котором принимают участие команды, состоящие из профессиональных игроков в гольф и гонщиков Формулы-1, считается разовым. Возможно, это станет разминкой перед чем-то большим.
Netflix заявляет, что целью кубка является продвижение успешных документальных сериалов о гольфе и гонках «Полный размах» и «Drive to Survive». В последнее время компания активно работает в нише, которую она называет спортивным программированием плеч, запуская такие фактические серии, как «Break Point» (след за профессиональными теннисистами) и «Unchained» (отслеживание Тур де Франс), а также профили звезды, такие как Дэвид Бекхэм.
Показы спорта сами по себе не соблазнили стримингового гиганта. Права чрезвычайно дороги – Национальная футбольная лига Америки (НФЛ) зарабатывает более 10 миллиардов долларов в год на сделках со СМИ, а также имеет низкую прибыль: чем больше выгоды вещатели получают от игр, тем больше лиги требуют, когда права встают на продление. В прошлом году Тед Сарандос, соруководитель Netflix, заявил, что компания «не против спорта, мы просто стремимся к прибыли».
Эта формулировка оставила дверь открытой для другого подхода, и Кубок Netflix предлагает его. Владея турниром, Netflix сохранит потенциал роста. «Если они создадут ценность, они будут наслаждаться плодами этого, а не создавать ценность для другой спортивной лиги, которая может развернуться и попросить их о повышении», — говорит Брэндон Росс из исследовательской фирмы LightShed Partners. Сообщается, что Netflix рассматривал возможность покупки на этой основе небольших спортивных организаций, таких как World Surf League.
Более серьезный вопрос заключается в том, сможет ли компания однажды подать заявку на права на существующие лиги. Аналитики все чаще полагают, что это произойдет, хотя и расходятся во мнениях относительно того, когда именно. «Следующим рубежом Netflix должно стать расширение прав на спорт», — говорит Майкл Натансон из MoffettNathanson, еще одной исследовательской компании, которая рассматривает кубок по гольфу как проверку способности спорта привлекать зрителей на платформу, а также способности Netflix создавать живой контент. В качестве возможной цели он рассматривает права на Национальную баскетбольную ассоциацию Америки, которые должны быть продлены в 2025 году. Г-н Росс считает, что это слишком рано.
Netflix преуменьшает значение всех подобных разговоров. Но теперь у него больше причин, чем раньше, участвовать в спортивных соревнованиях. Поскольку в начале прошлого года рост числа подписчиков застопорился, что привело к падению цены акций, руководство Netflix ломало голову над новыми способами расширения. В прошлом году компания представила рекламу, от которой ранее отказалась. В этом году он ужесточил меры по отношению к пользователям, делящимся паролями, что когда-то поощрялось. «Спорт» может помочь привлечь новых подписчиков, особенно на зарубежных рынках, где стример изо всех сил пытается пробиться. Крикет ускорил рост Disney+ в Индии, хотя он оказался настолько дорогим, что Disney в конечном итоге отказался от него.
Новый рекламный бизнес Netflix также делает спорт более привлекательным. Спорт привлекает рекламодателей, которые говорят, что он привлекает аудиторию, как ничто другое, и при этом надежно безопасен для бренда (некоторые рекламодатели отказываются демонстрировать свою продукцию рядом, скажем, с «Игрой в кальмара»). Живое действие означает, что рекламные паузы нельзя пропустить; фанаты не хотят выходить, чтобы поставить чайник, опасаясь пропустить действие. А спорт предлагает непревзойденные масштабы, с НФЛ Игры регулярно собирают по воскресеньям 20 миллионов зрителей в Америке одновременно.
Если бы Netflix вышел на поле, это могло бы изменить правила игры. Владельцы спортивных прав нажились на процентах от таких богатых стримеров, как Apple, Amazon и Google (которые в прошлом году купили НФЛ права на YouTube). Но они обеспокоены тем, что старые СМИ затягивают пояса. Дисней (который владеет эспн, гигантская спортивная сеть) и Warner Bros Discovery активно экономят, поскольку их устаревшие кабельные сети сокращаются. «Весь мир (спортивного) контента сейчас… надеется, что Netflix примет участие в торгах за права на спорт», — говорит г-н Росс. «И все традиционные покупатели медиа молятся, чтобы Netflix этого не сделал».
Тем временем Netflix просто молится, чтобы его технология потокового вещания выстояла. Его первое живое выступление, специальная комедия с Крисом Роком в марте, прошло хорошо. Но в апреле прямой эфир конкурса знакомств «Любовь слепа» потерпел техническое фиаско. Когда начинается Кубок Netflix, люди за камерой могут нервничать больше, чем игроки.■
